Viel zu oft fokussieren wir uns mit unserer Marke zu sehr auf das Storytelling. Basteln uns mal kurz eine Story zurecht. Wollen „schnell mal ein bisschen Storytelling machen“. Entwickeln unterschiedliche Kampagnen, die irgendwann nichts mehr mit unserem Markenkern zu tun haben. Kommunizieren mal mit dieser Stimme, mal mit einer völlig anderen.
Wir investieren Zeit in Dinge wie Logo, Farben, Typos –“ und ja, das sind alles wichtige Teile unserer Marke.
Aber es sind nur Äußerlichkeiten.
Labels, Symbole, Logos –“ sie bedeuten Menschen dort draußen rein gar nichts, wenn wir sie nicht aufladen. Wenn wir sie nicht mit Bedeutung füllen.
Um später eine wirklich starke, zeitlose und relevante Story mit unserer Marke zu erzählen, sollten wir unsere Marke von Anfang an als EINE GROSSE STORY betrachten:
Unsere Marke IST die Story.
Eine epische Story, mit vielen Kapiteln. Wie ein Buch. Oder eine Serie. Die besten Storyteller-Brands betrachten ihre Marke als einheitliche, andauernde Story mit offenem Ende.
Und genau hier kommt Storybranding ins Spiel.
Wir sind die Autor:innen unserer Marke. Die Showrunner, die eine aufregende Story World erschaffen und unser Publikum einladen, Teil dieser Welt zu sein. Aber bevor du mit deiner Marke eine relevante Story erzählen kannst, musst du etwas zu sagen haben.
- Wofür steht deine Marke? / Wovon bist du überzeugt? Woran glaubst du?
- Was ist die Bestimmung deiner Marke? / Warum, wozu und für wen existiert deine Marke?
- Was willst du verändern? Für deine Kund:innen, die Gesellschaft, den Planeten?
- Wie ist die Stimme deiner Marke?
- Was ist dein Thema?
Storybranding erkundet den Kern einer Marke und bringt ihre Persönlichkeit zum Vorschein
Wenn wir an Nike denken, denken wir nicht an Schuhe. Wenn wir an Apple denken, haben wir nicht nur MacBooks, iPhones, iMacs vor Augen. Wenn wir an Patagonia denken, an Dove, Harley-Davidson, Mailchimp, Oatly oder Hornbach, sehen wir nicht zuerst ihre Produkte oder ihre Dienstleistung. Wir haben ein Gefühl zu diesen Marken –“ ob wir sie gut finden oder nicht.
Und wenn wir sie gut finden und Fans der Marke sind, fühlen wir uns mit ihnen verbunden. Wir erkennen einen Charakter, mit einer Persönlichkeit, einer eigenen Stimme, Überzeugungen, Eigenschaften –“ ähnlich wie in einem Film oder einer Serie.
Wenn wir an diese Marken denken, betreten wir eine Story-World –“ voller Emotionen:
Wir sehen Harley-Davidson Biker:innen auf einer weiten Landstraße entlangbrettern, hören den fetten Sound des Motors, die punchy-provozierende Stimme der Marke, die uns eine Story von Freiheit und Unabhängigkeit erzählt. Wir haben die motivierende Stimme der Nike-Persönlichkeit im Ohr, die uns motiviert, antreibt –“ empowert. Wenn wir an Hornbach denken, betreten wir eine faszinierende Welt, in der ganz gewöhnliche Menschen wahre Heldenreisen durchleben.
Mit Storybranding zur menschlichen Marke
Die Überzeugungen deiner Marke, das, woran sie glaubt und wofür sie steht. Ihr Blick auf die Welt, ihre Bestimmung, ihre Stimme und ihre Charaktereigenschaften –“ das alles macht deine Marke zu einer einzigartigen Persönlichkeit. Und es macht die Story, die deine Marke später der Welt erzählt, so viel reicher, relevanter und glaubwürdiger.
Heute ist es wichtiger denn je, eine Marke aufzubauen, mit einer echten und komplexen Persönlichkeit. Mit einer Story, mit der sich das Publikum identifizieren kann –“ und will. Mit festen Überzeugungen, die Menschen teilen und einer Bestimmung, die Menschen inspiriert. Ob B2B oder B2C: Menschen wollen es mit menschlichen Marken zu tun haben.
„Starkes Storybranding = starkes Storytelling
Autor:innen setzen sich nicht hin und schreiben einfach drauflos. Keine Showrunner:innen einer erfolgreichen Serie entwickelt einfach ein Skript, ohne seine Charaktere zu kennen. Ohne zu wissen, wie sie ticken, denken, sprechen. Was sie antreibt, motiviert, was sie aufhält, ihre Ziele zu erreichen. Ohne das Thema zu kennen, ohne ein konkretes Bild zu haben von der Welt, die er oder sie erschaffen will.
Und das solltest du auch nicht, wenn es um deine Marke geht. Es gibt zu viele Marken, die NICHTS zu sagen haben (und trotzdem viel erzählen …). Wenn du dich wirklich „differenzieren“ willst, wenn du dich wirklich anders und interessant positionieren willst, dann entwickle eine Marke, die wirklich was zu sagen hat.
Betrachte den Prozess als Eisberg. Es ist wichtig, was die Welt von deiner Marke sieht und hört. Aber es ist erst mal viel wichtiger, was unter der Oberfläche liegt. Umso stärker wird deine Story später. Dann wird dein Publikum nicht nur hören und sehen �“ es wird auch „fühlen“. Darum geht es schließlich in jeder guten Story: um Emotionen.
Auch beim Brand-Storytelling geht es nicht darum, zu beschreiben, was alles passiert. Es geht darum, eine emotionale Reise zu kreieren –“ ein Erlebnis für dein Publikum.
Dafür braucht deine Marke ein starkes Fundament.
STORYBRANDING
Der untere Teil des Eisbergs ist das Storybranding –“ der Kern deiner Marke. Das Fundament, dem alles entspringt. Auf dem sich alles aufbaut. Das Fundament unserer Marke muss stark sein, wenn sie und ihre Story Bestand haben soll. Dieser Teil ist nicht immer und vollständig sichtbar, aber immer spürbar. Deine Überzeugungen –“ das, wofür deine Marke steht. Ihre Bestimmung und ihre Stimme. Ihre Charaktereigenschaften, das Thema deiner Marke –“ das alles steckt in dem unteren Teil des Eisbergs. Und all das reichert den oberen Teil des Eisbergs an.
STORYTELLING
Die Spitze des Eisbergs ist das Storytelling –“ der Teil, den du später mit deinem Publikum und der Welt teilst. Das, was die Welt von deiner Marke zu sehen und hören bekommt: Stimme (Tone & Voice) Style (Look, Logo, Design, Packaging, Fotos, Farben) und dein Storytelling –“ die Kommunikation mit deinem Publikum.
Wir wollen nicht Teil eines Produkts sein. Wir wollen Teil einer Story sein.
Mit Storybranding tust du das, was erfolgreiche Storyteller in Serien, Romanen oder Filmen tun: Du erschaffst eine lebendige und komplexe Persönlichkeit für deine Marke. Du erschaffst eine Storyworld um deine Marke und wirst so zum Schöpfer einer eigenen Welt für dein Publikum.
Je interessanter du diese Welt machst, desto erstrebenswerter ist sie für dein Publikum. Wir entscheiden uns heute nicht mehr nur für eine Marke wegen des Logos. Wir entscheiden uns für Marken mit einer Persönlichkeit, mit der wir uns identifizieren können, mit Überzeugungen, die wir teilen, einer Bestimmung, die wir unterstützen wollen.
Storybranding macht Marken zu Storysellern.
Storyseller verkaufen uns mehr, als nur ein gutes Produkt. Sie verkaufen uns eine Story, von der wir ein Teil sein wollen und die wir mit anderen teilen wollen.
Storybranding macht unsere Marke menschlicher, komplexer, reicher, glaubwürdiger. Storybranding macht unsere Marke zu einer großen Story. Eine Marke, mit einer Story, die Bestand hat, weil sie langfristig etwas relevantes zu sagen hat –“ Kapitel für Kapitel. Der Plot ändert sich vielleicht, aber das Thema bleibt immer gleich.
Dein Storybranding BESTIMMT dein Storytelling.
Darum…
STORYBRANDING vor STORYTELLING.
Autor: Ralph Stieber, Co-Founder von STORY BERLIN & Autor von „Storyseller –“ Wie Marken zu Bestsellern werden.“